中国彩电产能过剩压力巨大 该如何解压? 原创

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永盈会报导:

撰文/永盈会

压力巨大。

这是进入2019年中国彩电企业的销售(营销)负责人面临的共性问题。

有业内人士开玩笑说,如果每天夜里1点以前能睡觉的彩电行业销售负责人,要么是销售很好,要么就是身体抱恙,否则巨大的销售压力让他们喘不过气来,难以入睡。

这话虽是调侃,但事实上,中国彩电行业今年以来面临的压力似乎超出以往。对内,互联网品牌以低价杀出一条血路,迫不得己行业都要跟风降价,同时内需不足导致消费疲弱;对外,受美国贸易事件的影响及欧洲经济下行,中国彩电品牌的出口业务受到一定的阻力。真实的彩电行业到底如何?

10月22日,奥维云网(AVC)联合中国电子视像行业协会在北京发布“2019年中国彩电市场第三季度总结报告”给出了答案。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋认为,2019年三季度彩电销量还是维持低位水平,产品单价持续下滑,全行业处于亏损状态。

奥维云网(AVC)消费电子事业部研究总监揭美娟透过报告解读时指出,2019年Q3中国彩电市场零售量1034万台,同比下降3.6%;零售额277亿元,同比下降10.4%。市场自2018年Q4以来,开启连续四个季度下滑态势,低迷成为常态。中国电视工业又高度成熟,导致产能过剩,供大于求,消费者选择多,品牌和产品间的转换成本低,综合作用下使得国内彩电买方市场越发强势。

奥维云网研究报告显示,影响中国彩电行业的归纳起来分为两个主要原因:消费终端需求疲软、生产终端产能过剩。

外部因素抑制消费需求

分析当前中国彩电行业的市场现状,不难发现,从消费终端来看,有几个主要因素影响消费行为。

一是消费者彩电更换周期过长。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋认为,当前行业的主要矛盾是电视机更新换代周期太慢,平均换机周期在12年,远超7年安全使用期。

二是电视不是唯一,使用需求下降。当下彩电市场发展陷入了诸多困境当中,消费者外出消费增多和家庭娱乐时间分流,人们不仅居家时间减少,电影、娱乐和旅行成为新喜好,而且居家时手机直播、网站视频也分流了娱乐时间,电视受众减少,使用需求下降。

三是刚性需求减弱。奥维云网(AVC)消费电子事业部研究总监揭美娟分析认为,新增需求提振力度不足,传统的来自房产、新婚和外贸的拉动力减弱,导致市场增长动力减弱。

产能过剩均价创历史新低

揭美娟分析认为,消费者对彩电产品的需求日益细分细化,产品创新难度不断增加,中国电视工业又高度成熟,导致产能过剩,供大于求,消费者选择多,品牌和产品间的转换成本低,综合作用下使得国内彩电买方市场越发强势。

由于消费终端内需不足,生产终端面临产能过剩和血拼价格局面,受此影响,彩电传统节日和电商促销的活动效果不佳,没能带动行业走出困境,反而在频频促销中,市场价格竞争越发激烈。

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2019年Q3彩电线上均价1926元,创历史新低,线下市场均价3593元,整体均价2678元。线下渠道受挤压,线上渠道依靠低价优势占比过半,二者相反的走势,加速了渠道定位的分化,线下市场更加追求高端和利润,打造品牌形象,线上则追求规模和客群,后端补贴硬件。

彩电弱市格局有亮点

尽管彩电行业整体低迷,但还是有亮点的。

2019年Q3在尺寸价格战的刺激下彩电市场尺寸结构不断优化升级,市场整体市场突破50寸,中小尺寸市场萎缩。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,65寸及以上的大屏机型份额对比同期线上增长5.2%,线下增长7.3%,而50寸以下中小屏机型线上下降5.5%,线下下降7.1%。

这意味着大屏电视正成为消费者首选。尤其是2019年Q3智慧屏为彩电市场增添了一股新活力,智慧屏概念成为行业第一热点。

智慧屏向行业内释放了诸多积极信号,一是升级产品简化产品线,智慧屏摆脱彩电机型庞杂同质局面,具有极强的产品独特性和差异化;二是还原彩电高价值属性,摆脱低价低效竞争;三是引入新兴品牌和潜在消费者;四是推动电视人工智能技术的普及。

从当下消费升级中可以捕捉到的信息是,消费者开始摒弃价格驱动,而是把新技术当成购买彩电的主要衡量指标。

据奥维云网(AVC)消费者调研数据,《用户购买电视时最关注的要素》的调研中,41.9%的消费者关注产品搭载的最新技术,成为第一关注要素。另有29.2%的消费者关注品牌,11.5%的消费者关注产品价格。

在对《用户购买电视时的预算分布》的调研中,75.7%的消费者购买预算在3000-8000元之间,可以说新技术的落地能力正在转化为隐形消费价值,国内消费者愿意为高技术含量好价值的彩电产品买单。

场景创新能力,是未来行业的驱动力,交互显示将成为科技的重点发展领域,相信市场经历调整后,将进入下一增长周期。

面板产业受影响 下降是趋势

彩电业打喷嚏,上下游产业感冒。

可以说,彩电是整个行业的晴雨表。受今年彩电行业景气度下降的原因,面板产业不会独善其身,下滑是主基调。

奥维睿沃(AVC REVO)电视产业链研究副总监卞铮对三季度电视产业链市场现状及趋势做出解读和判断时说,2019年预计全球TV面板出货量为282.8M,同比下降2.1%。在产能增加导致的价格快速下降和中美贸易纠纷的影响下,TV整机需求向上半年转移,导致下半年面板出货压力增加,同比出现明显下降。

不过,面板大尺寸化进度仍在进行,32寸需求向43寸转移,65寸和75寸面板出货保持高速增长。上半年严重的供过于求导致面板价格快速下跌,面板厂商纷纷调整产能以减少亏损,预计第四季度面板价格将止跌。

2019年行业亏损基本是定局,面板产业的连带效应可能还会在2020年显现出来。

卞铮分析认为,2020年原计划的新增面板产能将针对市场状况有所调整,或降低设备产能,或推迟量产时间,避免供过于求的进一步恶化,同时还有韩台厂商的进一步产能减少,预计2020年TV面板出货将同比微幅下降0.3%。

彩电销量下滑,面板产业跟风,这是当前彩电行业最真实的写照。但是,任何产业发展都有周期性,彩电行业也不例外,度过这一周期之后,彩电行业仍面临上行机会。

支招彩电行业后市还有机会

中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋认为,我国仍有超过4亿台非智能电视、5亿台非4K电视在使用,更新消费已成为彩电内需的主引擎。

从趋势上分析,中国彩电业未来仍有很大的空间。4亿台非智能电视将会逐步进入更新换代阶段,这将是一个机会。

彭健锋认为,彩电行业未来的机会主要体现在几个方面:

一是大规模启动“汰旧换优”,这将成为彩电行业稳增长的重要消费来源;

二是做好生态链服务,超高清视频普及非常重要,这会影响到上述4亿台非智能电视的更换速度;

三是彩电企业要把握好消费升级的市场空间。一方面厂商需要推动大尺寸、高画质、高音质、强交互产品的普及;另一方面,与硬件相匹配的超高清内容和应用服务也需要保持同步。当两者在时空上相匹配时,会将产生化学反应,既带来硬件收入增长,也能带来服务收入及行业利润的增长。

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